پنج گام برای تدوین مارکتینگ پلن (MARKETING PLAN) موفق 

 آیا هر سال به استراتژی بازاریابی تیمتان نگاه سخت‌گیرانه‌ای می‌کنید؟ باید این کار را بکنید. برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن سالانه به شما کمک می‌کند استراتژی بازاریابی را در مسیر صحیحی قرار دهید تا به اهداف تجاری شرکت خود جامه عمل بپوشانید.

بدون پلن ممکن است کارها به هم بریزد. اگر برنامه بازاریابی نداشته باشید غیرممکن است بتوانید ارقام مورد نیاز برای انجام پروژه‌ها، استخدام و سایر اموری که در طول سال برون‌سپاری می‌کنید را در بودجه خود تعیین نمایید.

در ذهن داشته باشید بسته به صنعتی که در آن فعال هستید و اهداف تیم بازاریابی‌تان، ممکن است در برنامه بازاریابی که نیاز دارید تغییراتی ایجاد شود. برای تسهیل فرایند تدوین پلن، ما به پنج گام اساسی اشاره کرده و در انتها نیز عناصر مختلف یک برنامه بازاریابی را شرح داده‌ایم. ابتدا باید بررسی کنیم که چگونه می‌توان یک مارکتینگ ساخت و در یک پلن سطح بالا چه چیزهایی وجود دارد؟

یک گزارش بررسی وضعیت تدوین کنیم.

پیش از آنکه نگارش پلان مارکتینگ خود را آغاز کنید، باید بدانید در چه وضعیتی قرار دارید. نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای شما کدام است؟ تدوین یک گزارش ارزیابی (SWOT( اولین گام در جهت ایجاد یک برنامه بازاریابی محسوب می‌شود. به علاوه، باید فهمی از وضعیت موجود بازار داشته باشید. به عنوان مثال، در قیاس با رقبایتان در چه وضعیتی دارید؟ انجام یک ارزیابی رقیب در این مرحله می‌توان به شما کمک کند. 

به این بیاندیشید که چگونه سایر محصولات در بازار از محصولات شما بهترند؟ همچنین، نقاط ضعف رقبایتان را بررسی کنید. آن‌ها چه چیزی را از قلم انداخته‎اند؟ چه چیزی می‌توانید ارائه کنید که به شما نسبت به رقبایتان مزیت رقابتی بدهد؟ و اینکه چه چیزی می‌تواند شما را از سایرین متمایز کند. پاسخ به چنین سوالاتی به شما کمک می‌کند تا دریابید مخاطبانتان از شما چه می‌خواهند تا بعد از به مرحله دوم برویم.

مخاطب هدف خود را مشخص کنید

هنگامی که به فهم بهتری از بازار و وضعیت شرکت رسیدید، اطمینان پیدا کنید که مخاطب هدف خود را می‌شناسید. اگر در حال حاضر از ابعاد شخصیت خریداران خود مطلع هستید، در این مرحله می‌توانید صرفا به اصلاح و بهبود داشته‌های خود بپردازید. اگر از ابعاد شخصیت خریداران خود اطلاعی ندارید، شمایی از آن تهیه نمایید. برای انجام آن یابد یک گزارش بازار نیز تهیه کنید.

ابعاد شخصیت باید اطلاعات آماری از سن، جنسیت و درآمد را دربرگیرد. البته این گزارش متغیرهای روان‌شناختی و نه صرفا آماری از قبیل اهداف و نقاط آسیب را نیز در برمی گیرد. چه مواردی مخاطبان شما را ترغیب می کند؟ محصولات و خدمات شما چه ایراداتی دارد که می‌تواند برطرف شود؟ وقتی چنین اطلاعاتی را به نگارش درآورید، به شما کمک می‌کند تا به اهدافتان پی ببرید و شما را به مرحله سوم هدایت می‌کند.

اهداف SMART خود را بنویسید

مادرم همواره به من می‌گفت "نمی‌توانی بدون داشتن نقشه راه هیچ جایی بروی". با اینکه فکر می‌کنم در حال حاضر این پند به لحاظ جغرافیایی قابل رد است، اما همچنان پند دقیقی محسوب می‌شود. در حوزه مارکتینگ این پند را استعاره‌وار می‌توان اعمال کرد. نمی‌توانید بدون آگاهی از اهدافتان بازدهی سرمایه خود را بهبود بخشید.

پس از آنکه به وضعیت فعلی‌تان پی بردید و مخاطبانتان را شناختید، می‌توانید اهداف SMART خود را تدوین کنید. اهداف SMART عبارتند از اهداف مشخص، قابل‌اندازه گیری، دست یافتنی، مرتبط و زمان‌بندی شده. این بدین معناست که تمام اهداف شما باید مشخص و دربردارنده برنامه زمان‌بندی باشند که شما آن‌ها را تکمیل کنید.

به عنوان مثال، هدف شما ممکن است بالا بردن تعداد فالورها به میزان 15% طی سه ماه باشد. بسته به اهداف کلی بازاریابی شما، این اهداف باید مرتبط و شدنی باشند. به علاوه، این هدف مشخص، قابل اندازه‌گیری و دربردارنده برنامه زمان‌بندی نیز می‌تواند باشد.

پیش از آنکه هرگونه تاکتیکی را آغاز کرده، باید اهداف خود را یادداشت کنید. پس از آن می‌توانید ارزیابی کنید که چه تاکتیکی به شما کمک می‌کند تا به این هدف دست یابید. به این ترتیب می‌توانید به مرحله چهارم قدم بگذارید.

تاکتیک های خود را ارزیابی نمایید.

در این مرحله شما اهداف خود را بر اساس مخاطبان هدف و وضعیت فعلی خود نوشته‌اید. اکنون باید به این مساله پی ببرید که چه تاکتیکی به شما کمک می‌کند تا به اهدافتان برسید. به علاوه، چه اقدامات و مسیرهای صحیحی وجود دارد که بر آن تمرکز کنید.

به عنوان مثال، اگر هدف شما افزایش 15% تعداد فالورها در اینستاگرام طی سه ماه است، تاکتیک‌های مورد استفاده می‌تواند برگزاری مسابقه، پاسخ به کلیه نظرات و گذاشتن سه پست در هفته باشد.

موقعی که به اهدافتان پی بردید، همفکری در خصوص انتخاب چند تاکتیک برای نیل به این اهداف آسان می‌شود. با این وجود، در حالیکه تاکتیک‌های خود را می‌نویسید باید بودجه را نیز در ذهن داشته باشید. انجام این کار نیازمند انجام مرحله پنجم است.

برای خود بودجه بنویسید

پیش از آنکه شروع به اجرای هر یک از ایده‌هایی کنید که در مراحل قبل به آن‌ها اشاره کردیم، باید از بودجه خود اطلاع داشته باشید. به عنوان مثال، ممکن است یکی از  تکنیک‌های شما تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باشد. با این حال اگر شما برای آن بودجه کافی نداشته باشید، ممکن است نتوانید به این هدف دست پیدا کنید.

در حالیکه تکنیک‌های خود را می‌نویسید، اطمینان یابید که یک برآورد تخمینی از بودجه لازم برای آن در اختیار دارید. می‌توانید به این برآورد، زمان لازم برای اجرای هر تاکتیک و همچنین دارایی‌هایی که ممکن است در این مسیر به آن‌ها نیاز داشته باشید از قبیل فضای تبلیغاتی را اضافه نمایید. حال که می‌دانیم چگونه یک برنامه بازاریابی تهیه کنیم، بیایید بررسی کنیم که یک پلان بازاریابی سطح بالا چه عناصری دارد.

عناصر برنامه بازاریابی چیست؟ 

پلن‌های بازاریابی می‌تواند به فراخور صنعتی که در آن هستید، بسیار ریزبینانه‌تر شود؛ چه قصد فروش به مصرف‌کننده بفروشید (B2C) یا سایر کسب‌وکارها (B2B) را داشته باشید یا میزان حضور شما در فضای دیجیتال به هر اندازه که باشد. با این وجود، در اینجا شش عنصر بسیار موثر در مارکتینگ پلن داریم که عبارتند از:

خلاصه کسب‌و‌کار

در یک marketing plan، خلاصه کسبوکار شما دقیقا همان چیزی است که از نامش بر میآید: یعنی خلاصه‌ای از نظام حاکم بر کسب‌و‌کار شما. این خلاصه می‌تواند نام شرکت، محل دفتر مرکزی شرکت، شرح ماموریت آن و به طور کلی هر آنچه با کلیت کسب‌و‌کارتان هم‌راستا باشد را در برگیرد.

خلاصه تجاری در پلن مارکتینگ شما تحلیل SWOT را نیز در بر می‌گیرد. SWOT سر واژه‌ای است از نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها.در نگارش تحلیل SWOT کسب‌و‌کار خود صبور باشید؛ باید بیشتر قسمت‌های آن را براساس آنچه در سایر عناصر پلن کسب‌و‌کار می‌نویسید و در ادامه بدان خواهیم پرداخت، تکمیل کنید.

انگیزه تجاری

عنصر انگیزه‌های تجاری در برنامه بازاریابی به شما کمک می‌کند تا اهداف مختلف دپارتمان خود را طبقه‌بندی کنید. مراقب باشید تا اهداف کلی شرکت که معمولا در برنامه تجاری گنجانده می‌شوند را وارد نکنید. چرا که این قسمت از پلن بازاریابی شما باید پروژه‌هایی را منعکس کند که مشخصا ناظر به بازاریابی هستند. همچنین باید اهداف پروژه و چگونگی اندازه‌گیری اهداف را توصیف کنید.

بازار هدف

در اینجا لازم است به چند پژوهش ابتدایی در مورد بازار بپردازید. اگر شرکت شما قبلا یک پژوهش کامل در مورد بازار انجام داده این مرحله برای شما آسان‌تر می‌شود.

در مجموع، این بخش از برنامه بازاریابی به شما کمک خواهد کرد تا به توصیف صنعتی که در آن به فروش محصولات خود می‌پردازید، تحلیل رقبایتان و تشریح ابعاد شخصیتی خریدارانتان بپردازید. ابعاد شخصیتی خریداران در واقع یک توصیف نیمه‌تخیلی از مصرف‌کننده دلخواهتان است که شما بر خصیصه‌هایی از او نظیر سن، محل، عنوان شغلی و چالش‌های شخصی‌اش تمرکز کرده‌اید. 

استراتژی بازار

استراتژی بازار از اطلاعاتی که در بخشی از بازار که هدف شماست استفاده می‌کند تا توضیح دهد شرکت شما چگونه در بازار نفوذ کند. کسب‌و‌کار شما به خریدارانتان چه چیزی ارائه می‌کند که رقبایتان ارائه نمی‌کنند؟

در یک برنامه بازاریابی کامل، این بخش دربردارنده هفت P در بازاریابی است. این P‌ها عبارتند از محصول، قیمت، مکان، ترفیع، مردم، پردازش و شواهد ملموس (فیزیکی) است.

بودجه

عناصر بودجه‌ای پلن بازاریابی خود را با قیمت محصولات و سایر عناصر مالی شرکت اشتباه نگیرید. بودجه شما نشان می‌دهد که تیم بازاریابی چقدر پول اختصاص داده تا اهداف و انگیزه‌های شرکت که در بالا به پرداختیم را تعقیب کند.

بسته به اینکه چه میزان هزینه‌های‌های فردی دارید، باید بودجه خود را آیتم‌بندی کنید تا مشخص شود دقیقا چه میزانی از پول را صرف چه چیزی می‌کنید. برای مثال، در خصوص هزینه‌های بازاریابی می‌توان به هزینه آژانس‌های بازاریابی، نرم‌افزارهای بازاریابی، تبلیغات و رویداد‌ها (که شما آن را برگزار نموده یا در آن شرکت می‌کنید) اشاره نمود.

کانال‌های بازاریابی

در نهایت، مارکتینگ پلن (marketing plan) شما باید لیستی از کانال‌های بازاریابی را دربرگیرد. در حالی‌که شرکت شما ممکن است خود محصول را در برخی فضاهای تبلیغاتی تبلیغ کند، کانال‌های بازاریابی شما نقاطی محسوب می‌شوند که محتوایی در آن نشر می‌دهید تا مشتریان را مطلع کند، مشتریان جدید می‌آورد و آگاهی‌ها از برند شما را بالا می‌برد.

اگر مطلبی را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید ( یا قصد داشته باشید که منتشر کنید)، در اینجا باید به آن اشاره شود. از کانال‌های بازاریابی که در برنامه بازاریابی تعیین کرده بودید استفاده کنید تا ترتیبات شبکه‌های اجتماعی که می‌خواهید صفحه تجاری خود را در آن ایجاد کنید، آنچه برایش از این شبکه‌ها استفاده می‌کنید و چگونگی ارزیابی میزان موفقیت خود در این شبکه‌ها را معین کنید. بخشی از اهداف این قسمت ناظر به اثبات این امر به مسئولین مافوق است که این کانال‌ها به رشد کسب‌و‌کار کمک می‌کنند.

پرسش و پاسخ